“電視湘軍”此舉是又一次的特立獨(dú)行，還是電視媒體變局的信號(hào)，業(yè)內(nèi)人士給出了不同的答案。
■底氣湖南衛(wèi)視：我們可以取代新媒體，甚至顛覆他們
在湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌的《未來(lái)媒體生態(tài)》規(guī)劃中，湖南廣電的轉(zhuǎn)型包括三個(gè)維度：一是從服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型，二是變內(nèi)容產(chǎn)品為 IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán))資源，三是向市場(chǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)變。“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播”即是第二項(xiàng)轉(zhuǎn)型的核心內(nèi)容，在外界看來(lái)放棄每年數(shù)億元的轉(zhuǎn)播費(fèi)無(wú)異于自斷財(cái)路，而在呂煥斌看來(lái)，“傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營(yíng)主要依靠?jī)?nèi)容產(chǎn)品的收視率來(lái)賺取廣告費(fèi)。但如今媒體環(huán)境急劇變化，我們不能將雞蛋放在一個(gè)籃子里，必須讓衛(wèi)視更加枝繁葉茂，從而圍繞主業(yè)建立一種新生態(tài)，減少主業(yè)的不可控因素以及可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。我們目前的想法是，圍繞一個(gè)創(chuàng)新IP 開(kāi)發(fā)包括電影、動(dòng)漫、出版物、新媒體等多種產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈?！?BR> 而在這方面，湘軍已經(jīng)取得了突破。去年，《爸爸去哪兒》在收視一馬當(dāng)先的同時(shí)，湖南臺(tái)將電視內(nèi)容產(chǎn)品放大為電影、圖書出版物，其中《爸爸去哪兒》大電影的票房超過(guò)7個(gè)億；另一方面將傳統(tǒng)內(nèi)容業(yè)態(tài)延伸到手游、動(dòng)漫產(chǎn)品等新業(yè)態(tài)，如去年11月上線的 《爸爸去哪兒》手游目前注冊(cè)用戶已上億，日活躍用戶超過(guò)300萬(wàn)?！芭c互聯(lián)網(wǎng)越是親密，越是發(fā)現(xiàn)我們的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)是別人所沒(méi)有的。無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)有多強(qiáng)的渠道，最終原創(chuàng)內(nèi)容決定你的渠道優(yōu)勢(shì)?！庇辛诉@一核心，呂煥斌認(rèn)為，“我們可以取代新媒體，甚至顛覆他們。我回來(lái)工作的這一年，花在了解新媒體上的時(shí)間非常多，對(duì)版權(quán)價(jià)值的認(rèn)識(shí)越來(lái)越清晰。可以負(fù)責(zé)任地告訴你，新媒體這一塊我們絕對(duì)不會(huì)丟，而且會(huì)做得很好?！彼诮邮懿稍L時(shí)指出，“目前我們正在全力打造市場(chǎng)主體——芒果傳媒，湖南衛(wèi)視是全臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新的引擎和發(fā)動(dòng)機(jī)，是龍頭，而且是創(chuàng)收的經(jīng)流?！焙蠌V電將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播等一系列手段打造從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、銷售、用戶維護(hù)全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建“芒果”生態(tài)圈。
■旁白 獨(dú)播的路能走多遠(yuǎn)？
決裂？擁抱？抑或利用？電視臺(tái)所處環(huán)境不同，對(duì)于視頻網(wǎng)站的態(tài)度各異，但不管怎么說(shuō)，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站的蜜月期已經(jīng)結(jié)束了。
據(jù)《中國(guó)廣播影視》報(bào)道，來(lái)自廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，2013年全國(guó)廣電廣告收入雖然達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1302億元，但同比增幅僅為2.52%；這一指標(biāo)，在2012年是13.12% ，2011 年是 15.76% ，2010年是24.04%，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告在高速增長(zhǎng)——它的增長(zhǎng)很多是從廣電兜里轉(zhuǎn)移、切分的蛋糕，這也許就是湖南衛(wèi)視公開(kāi)與視頻網(wǎng)站決裂的原因。
對(duì)于視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播也意味著“渠道為王”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了?！扒朗鞘裁?？就是技術(shù)，在不斷更新，比如博客到微博到微信的進(jìn)化，技術(shù)不斷提高，沒(méi)有誰(shuí)保證自己的渠道不可替代，相反內(nèi)容加頻道的優(yōu)勢(shì)日益凸顯。”中國(guó)社科院世界傳媒研究中心秘書長(zhǎng)冷淞認(rèn)為，這正是視頻網(wǎng)站從去年開(kāi)始大量自制節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)劇的原因，除此之外，他們?cè)谝M(jìn)節(jié)目上也越來(lái)越“獨(dú)”，騰訊獨(dú)播《中國(guó)好聲音》第三季，樂(lè)視獨(dú)播《我是歌手》第二季，愛(ài)奇藝獨(dú)播湖南五檔節(jié)目，“以海量信息起步的視頻網(wǎng)站做到一定地步也必須靠獨(dú)家的內(nèi)容來(lái)吸引觀眾?！?BR> 相比之下，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播對(duì)電視臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)更大?！耙患译娨暸_(tái)無(wú)論儲(chǔ)備多少人才和內(nèi)容都不可能與整個(gè)市場(chǎng)的容量抗衡，大而全的發(fā)展模式核心競(jìng)爭(zhēng)力未必能夠得到保證。尤其是當(dāng)核心內(nèi)容的版權(quán)不完全在自己手里的時(shí)候?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣分析。
“不要認(rèn)為把微信、微博的內(nèi)容搬到電視或者把電視節(jié)目放到網(wǎng)站就是全媒體了?！痹诶滗量磥?lái)，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)概念已經(jīng)“out”(落后)，現(xiàn)在是移動(dòng)媒體時(shí)代，“電視臺(tái)想搶視頻網(wǎng)站的飯碗，必須長(zhǎng)出移動(dòng)媒體的大腦。”
■觀望業(yè)內(nèi)：也許只有湖南臺(tái)有如此大的口氣
“‘罷黜百家，獨(dú)尊芒果TV’，也許只有湖南臺(tái)有如此大的口氣?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，在他看來(lái)，湖南臺(tái)的“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播”至少存在三個(gè)前提，“其一，能夠每年推出大量收視排名靠前的節(jié)目，不少節(jié)目不但收視第一而且具有現(xiàn)象級(jí)意義，比如《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《快樂(lè)大本營(yíng)》；其二，旗下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(金鷹網(wǎng)、芒果TV)已經(jīng)通過(guò)多年經(jīng)營(yíng)打出了自己的名氣；其三，高度的觀眾忠誠(chéng)度，多年來(lái)《天天向上》、《超級(jí)女聲》、《百變大咖秀》、《快樂(lè)大本營(yíng)》以及一干獨(dú)播劇已經(jīng)為湖南臺(tái)培養(yǎng)出一個(gè)忠誠(chéng)、品位獨(dú)特的受眾群，輕易無(wú)法動(dòng)搖。以上三點(diǎn)缺一不可。”這也造成了其他衛(wèi)視不可能復(fù)制“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播”這一模式。
●觀點(diǎn)一：各自做自己最擅長(zhǎng)的事情
“在我眼中其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的概念，有的只是內(nèi)容提供商和平臺(tái)播出商?！闭憬l(wèi)視策劃推廣部主任王征宇更希望電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站“各自做自己最擅長(zhǎng)的事情”。“比如電視劇，最開(kāi)始也是電視臺(tái)包辦，后來(lái)電視劇的制作逐步轉(zhuǎn)入制作公司制作，由電視臺(tái)以及視頻網(wǎng)站購(gòu)買播出，這其實(shí)是全市場(chǎng)運(yùn)作的結(jié)果?！边@也將是電視節(jié)目未來(lái)的趨勢(shì)，“越來(lái)越多的民營(yíng)公司參與到節(jié)目制作中，比如燦星、世熙之類的公司產(chǎn)值可能相當(dāng)于一個(gè)小型電視臺(tái)，制播分離已經(jīng)成為電視節(jié)目的制作主流，電視臺(tái)應(yīng)該考慮如何發(fā)揮自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，引入更多更好的節(jié)目類型?！?BR> 在他看來(lái)電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站的未來(lái)并非水火難容而是要融合、發(fā)展、各取所長(zhǎng)，“電視臺(tái)有最廣泛的受眾人群，是‘合家歡’的主要組成，視頻網(wǎng)站受眾年輕化、欣賞習(xí)慣片段化、利于短視頻傳播擴(kuò)散，兩方面的優(yōu)劣勢(shì)明顯，二三十年間無(wú)法相互取代?！?BR>●觀點(diǎn)二：目前還是要吸引視頻網(wǎng)站關(guān)注
一線衛(wèi)視可以根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)視頻網(wǎng)站采用或排斥、或合作、或利用的手段，而對(duì)于二三線衛(wèi)視而言，目前還要采取“積極擁抱”的態(tài)度以換取更多的關(guān)注。廣西衛(wèi)視副總監(jiān)陸曉艷認(rèn)為，大多數(shù)衛(wèi)視其實(shí)尚處在 “形式為王”到“內(nèi)容為王”的過(guò)渡期，對(duì)于廣西衛(wèi)視目前的狀況，如何吸引視頻網(wǎng)站以及更廣泛的關(guān)注力才是關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播對(duì)于湖南和視頻網(wǎng)站都需要審慎。天津衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，湖南衛(wèi)視的做法是一種嘗試，也是一個(gè)特例，對(duì)其他衛(wèi)視來(lái)說(shuō)暫時(shí)不具備可復(fù)制性。
祖薇
|
