在中國(guó)新消費(fèi)浪潮中，泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金三家港股上市公司猶如“三朵金花”綻放2025港股市場(chǎng)。它們分別從潮玩、茶飲、黃金飾品三大細(xì)分賽道崛起，以市值暴漲的亮眼表現(xiàn)成為資本市場(chǎng)焦點(diǎn)。
掀全球潮玩熱潮 泡泡瑪特的情緒價(jià)值生意經(jīng)
泡泡瑪特公布的2025年第一季度業(yè)績(jī)顯示，公司整體收入同比大增165%至170%。具體來(lái)看，中國(guó)區(qū)收入增長(zhǎng)95%至100%，海外收入則增長(zhǎng)475%至480%。在股價(jià)表現(xiàn)上，6月16日泡泡瑪特總市值逼近3700億港元，創(chuàng)歷史新高，較2024年3月低點(diǎn)累計(jì)上漲超10倍。
分析人士稱，泡泡瑪特的爆發(fā)式增長(zhǎng)在于其捕捉到新一代消費(fèi)人群從“功能消費(fèi)”轉(zhuǎn)向追求“情感價(jià)值”這一市場(chǎng)變化，通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)+稀缺性營(yíng)銷，將普通玩具升級(jí)為具有收藏價(jià)值的“潮流藝術(shù)品”，潮玩已經(jīng)成為表達(dá)個(gè)性、融入圈層的“社交貨幣”。2025年上半年，經(jīng)典IP Labubu系列銷售額超30億港元（同比+68%），會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升至48%（同比+6個(gè)百分點(diǎn)），驗(yàn)證了情緒消費(fèi)的商業(yè)價(jià)值。
以泡泡瑪特為代表，布魯克、卡游、52TOYS等IP衍生品企業(yè)日漸勾勒出文化新消費(fèi)市場(chǎng)崛起的剪影。在國(guó)內(nèi)從物質(zhì)稀缺走向精神豐裕的時(shí)代切換背景下，整個(gè)社會(huì)從“大眾單一市場(chǎng)”向“精細(xì)化人群市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，以“Z世代”為代表的消費(fèi)新勢(shì)力正在重塑追求個(gè)性和自我表達(dá)的消費(fèi)新生態(tài)。
但泡泡瑪特也曾經(jīng)歷市值不到150億港元的至暗時(shí)刻，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2024年“毛絨絨”的Labubu爆紅和泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)進(jìn)入爆發(fā)期。
Labubu隸屬的The Monsters精靈天團(tuán)系列誕生于2015年，泡泡瑪特在2019年簽下這一系列IP后并未大火。直到2024年，經(jīng)過(guò)工藝創(chuàng)新的搪膠毛絨版Labubu在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下時(shí)尚破圈，引領(lǐng)“即時(shí)陪伴”的毛繞包掛潮流，由此拉開(kāi) Labubu風(fēng)靡東南亞乃至全球的序幕。
如同Labubu不是2024年“橫空出世”一樣，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)也不是突然“遍地開(kāi)花”。早在2018年，泡泡瑪特已經(jīng)成立海外事業(yè)中心，2023年其海外營(yíng)收已達(dá)10.66億元。2024年是泡泡瑪特前瞻性海外布局全面兌現(xiàn)的一年，其線下門店數(shù)量增至130家（含合營(yíng)），機(jī)器人商店達(dá)到192臺(tái)。在越南、印度尼西亞、菲律賓、意大利、西班牙五個(gè)國(guó)家，泡泡瑪特開(kāi)設(shè)了首家線下門店，同時(shí)在全球多地的地標(biāo)性位置如英國(guó)牛津街、法國(guó)盧浮宮等地成功開(kāi)設(shè)線下門店。
國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也離不開(kāi)線上渠道全面打開(kāi)所釋放的能量。2024年，泡泡瑪特在海外線上渠道的收入同比增長(zhǎng)834%，其中來(lái)官網(wǎng)、Shopee、TikTok的收入分別增長(zhǎng)了1246.2%、656%和5779.8%。
同時(shí)泡泡瑪特也因地制宜在不同國(guó)家和地區(qū)打造更多符合本土消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。東南亞推宗教聯(lián)名款，中東設(shè)計(jì)戴頭紗的Molly，歐美主打賽博朋克風(fēng)，精準(zhǔn)匹配地域文化偏好，因而廣受海外消費(fèi)者追捧。2024年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，收入占比提升至38.9%。
下一步，泡泡瑪特現(xiàn)象能否持續(xù)，取決于新IP孵化效率和全球化推進(jìn)深度。構(gòu)建IP宇宙而非單點(diǎn)爆發(fā)，或許是泡泡瑪特需要深入思考的課題。
4元檸檬水撬動(dòng)千億市值 蜜雪冰城的下沉市場(chǎng)方法論
1杯4元的檸檬水，一套扎根縣域的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，一家市值千億的港股新貴勾勒出中國(guó)新消費(fèi)崛起的另一個(gè)剖面。
2025年3月3日，現(xiàn)制飲品龍頭蜜雪冰城創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)IPO，蜜雪冰城上市首日開(kāi)盤價(jià)262港元/股，最高觸及298港元/股，收?qǐng)?bào)290港元/股，較發(fā)行價(jià)上漲43.21%，對(duì)應(yīng)總市值近1100億港元，不僅打破了長(zhǎng)久以來(lái)新茶飲品牌的“破發(fā)魔咒”，也是2025年以來(lái)首日上市股價(jià)表現(xiàn)最好的新股。
蜜雪冰城的商業(yè)模式基于其精準(zhǔn)捕捉大眾消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)“極致性價(jià)比”的剛性需求，通過(guò)供應(yīng)鏈效率革命+下沉市場(chǎng)深耕，將平價(jià)茶飲升級(jí)為全民日常消費(fèi)品。
當(dāng)一二線城市茶飲市場(chǎng)漸趨飽和，蜜雪冰城用門店地圖分布讓我們看到了下沉市場(chǎng)潛力，其57.4%的門店位于三線及以下城市。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)分級(jí)背景下，縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)正從“無(wú)品牌消費(fèi)”向“高性價(jià)比品牌消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，以“小鎮(zhèn)青年”為代表的消費(fèi)群體渴求與城市同步的消費(fèi)體驗(yàn)。
面對(duì)縣域市場(chǎng)“低客單價(jià)+高物流成本”的悖論，蜜雪冰城以分布式倉(cāng)儲(chǔ)破局，五大生產(chǎn)基地配合90%縣域覆蓋的12小時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)，將冷鏈覆蓋率提升至97%。在河南、山東等人口大省，“前店后廠”模式使配送半徑縮至300公里，縣域門店存活率超90%。
蜜雪冰城的商業(yè)本質(zhì)并非飲品零售商，而是一家供應(yīng)鏈巨頭。其94%的收入來(lái)自向加盟商銷售原料、設(shè)備及包裝材料，加盟費(fèi)僅占收入的2.4%。蜜雪冰城自建的檸檬種植基地和茶葉加工廠將核心原料成本降低30%，2024年推出的“區(qū)域倉(cāng)+智能補(bǔ)貨系統(tǒng)”更是將單店庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮至18天（行業(yè)平均25天），大幅降低了損耗率。
據(jù)了解，蜜雪冰城門店食材60%以上為自產(chǎn)，核心原料100%自產(chǎn)，公司還在全國(guó)范圍內(nèi)打造了高效的物流體系（能夠在12小時(shí)內(nèi)送達(dá)中國(guó)90%以上的縣級(jí)地區(qū)），并擁有管理供應(yīng)鏈的數(shù)字化工具。
通過(guò)深度整合供應(yīng)鏈和對(duì)上游原材料對(duì)高度掌控，蜜雪集團(tuán)在各個(gè)市場(chǎng)上都具有較強(qiáng)的高性價(jià)比定位。截至2024年，蜜雪冰城在中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)4.6萬(wàn)家門店，龐大的門店規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步攤低供應(yīng)鏈成本，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)閉環(huán)。
國(guó)金證券研報(bào)顯示，蜜雪冰城擁有業(yè)內(nèi)布局最早、規(guī)模最大的供應(yīng)鏈體系。近期高盛上調(diào)蜜雪冰城2025至2027年盈利預(yù)測(cè)2%至3%。此外，蜜雪集團(tuán)獲納入恒生綜合指數(shù)成份股，變動(dòng)將于6月9日起生效，可見(jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)蜜雪冰城增長(zhǎng)潛力的認(rèn)可。
港股新王上市一年漲幅20倍 老鋪黃金的中奢新貴“神話”
一口價(jià)黃金的魔力，讓北京SKP商場(chǎng)里衣著考究的消費(fèi)者排隊(duì)5小時(shí)搶購(gòu)每克溢價(jià)超500元的黃金飾品。這一幕的主角老鋪黃金正以顛覆行業(yè)的姿態(tài)改寫中國(guó)奢侈消費(fèi)的規(guī)則。
2024年6月，老鋪黃金以40.5港元/股登陸港交所，短短1年時(shí)間股價(jià)突破800港元，累計(jì)漲幅超20倍，市值一度站上1700億港元，成為港股股價(jià)新一任股王，高端消費(fèi)的資本映射終于在黃金賽道找到出口。
支撐市值暴漲的是亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2024年財(cái)報(bào)顯示，僅有36家門店的老鋪黃金實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.06億元，同比增長(zhǎng)167.5%，凈利潤(rùn)14.73億元，增長(zhǎng)253.9%。具體而言，單店年均營(yíng)收3.28億元，坪效1.2萬(wàn)元/平方米/月。更驚人的是會(huì)員裂變速度，忠誠(chéng)會(huì)員數(shù)從2023年的20萬(wàn)飆升至2024年的35萬(wàn)，其中年消費(fèi)超百萬(wàn)的客戶貢獻(xiàn)26%營(yíng)收。
這與近年來(lái)奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)形成迥異反差。貝恩咨詢?cè)?024年奢侈品市場(chǎng)報(bào)告指出，過(guò)去兩年間，奢侈品市場(chǎng)失去了5000萬(wàn)進(jìn)取型消費(fèi)者，但老鋪黃金的銷量爆發(fā)讓我們看到，消費(fèi)者并非放棄高端消費(fèi)，而是原有的奢侈品牌與消費(fèi)者的最新需求產(chǎn)生了偏差，他們迫切需要找到契合其全新審美及消費(fèi)認(rèn)知的產(chǎn)品。
老鋪黃金正當(dāng)其時(shí)填補(bǔ)了這個(gè)缺口，在工藝、定價(jià)、門店布局等多個(gè)層面走出奢侈品牌全新路徑。老鋪黃金成立于2009年3月，是國(guó)內(nèi)率先推廣古法黃金概念的品牌，后經(jīng)過(guò)兩次關(guān)鍵的工藝創(chuàng)新形成自身獨(dú)有特色，其中“花絲鑲嵌、錯(cuò)金”技藝為中國(guó)歷代宮廷制金技藝，為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，與中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化深度關(guān)聯(lián)，進(jìn)入文化消費(fèi)賽道，成為代表中國(guó)時(shí)尚潮流的奢侈品新勢(shì)力。
老鋪黃金的另一個(gè)對(duì)行業(yè)規(guī)則的顛覆性創(chuàng)新在于其徹底重構(gòu)了黃金飾品的定價(jià)邏輯。傳統(tǒng)黃金品牌普遍采用的克重計(jì)價(jià)法，消費(fèi)者緊盯金價(jià)波動(dòng)，帶來(lái)行業(yè)周期性波動(dòng)。而老鋪黃金直接全產(chǎn)品線“一口價(jià)”，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、工藝、文化等無(wú)價(jià)附加價(jià)值，加之每年兩次固定提價(jià)，強(qiáng)化“只漲不跌”的預(yù)期，賦予產(chǎn)品“家族傳世”的收藏價(jià)值。
從創(chuàng)始之初，老鋪黃金就定位于高凈值人群，在消費(fèi)者心中的心智地位正在逐漸超越傳統(tǒng)奢侈品牌。在其Pre-IPO領(lǐng)投方黑蟻資本所做的消費(fèi)者訪談中，更多的消費(fèi)者提到，購(gòu)買奢侈品可以通過(guò)logo（品牌標(biāo)志）來(lái)滿足自我實(shí)現(xiàn)、尊重、團(tuán)隊(duì)社交的需求，但購(gòu)買老鋪黃金，是通過(guò)做工精細(xì)程度與產(chǎn)品美學(xué)價(jià)值來(lái)展現(xiàn)自己的消費(fèi)能力、社會(huì)地位、審美品位。
更值得關(guān)注的是，高凈值人群更關(guān)注文化內(nèi)涵，當(dāng)新中式成為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，老鋪黃金與故宮等中國(guó)傳統(tǒng)文化IP聯(lián)名，以文化為靈魂賦予產(chǎn)品意義，通過(guò)工藝壁壘與文化IP結(jié)合，滿足消費(fèi)者對(duì)“獨(dú)特性”與“文化歸屬感”的雙重需求。這一趨勢(shì)也與前述這一波新消費(fèi)革命中“精神消費(fèi)”崛起的趨勢(shì)相吻合。
中國(guó)新消費(fèi)崛起的本質(zhì)是“價(jià)值創(chuàng)造”的回歸，在消費(fèi)市場(chǎng)勢(shì)頭迅猛的品牌都具有顛覆傳統(tǒng)，重新定義價(jià)值的能力，他們敏銳捕捉到新的消費(fèi)群體個(gè)性化需求，并以全新的工藝設(shè)計(jì)、渠道布局、營(yíng)銷策略和供應(yīng)鏈體系搶占新消費(fèi)崛起浪潮下的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)遇，他們是新時(shí)代的弄潮兒，并將引領(lǐng)中國(guó)新消費(fèi)走向更廣的國(guó)際市場(chǎng)。
◆編輯：吳玉珍◆二審：鄭沛鋒◆三審：周亞平
